热议：你真的了解你的用户吗？

来源/联商专栏

撰文/周宏明

(资料图)

前言：消费者主权崛起

如今，手机已经成为大多数人的人体第六个器官。5G时代，万物互联，解放了人的时间和空间限制，也改变了信息不对称的情况。以前，用户在商场里挑挑拣拣，货比三家。很多时候并没有挑到最合心意的商品就随便买了一个凑合着用。现在的用户，只要用一支智能手机，就可以逛遍天下。

这是一个新的时代，是消费者主权的时代。

消费者根据自己的意愿和偏好到市场上选购所需的商品，以此通过市场把意愿和偏好传达给生产者。所有生产者可以依据消费者的意见进行生产，提供消费者所需的商品。消费者借助市场上生产者之间的竞争，行使消费者主权，反过来向生产者提要求，整个经济模式由消费需求主导。

用户的时代已然来临！未来，企业不再是被竞争对手打败，只可能会被用户抛弃。在消费者主权时代，用户至上不再是一句空话，用户的声音不再微弱。

消费者主权崛起，企业需要了解用户与用户建立良好的信任关系。

用户标签（用户画像）

与用户建立长期可持续的关系

我们在买单的时候经常被问到，“诶，先生，买单请出示一下会员卡”。会员卡的英文简称是VIP，是very important person的缩写，意思是“非常重要的客人”。在15世纪的欧洲，封建贵族不屑与平民为伍。马场为了区分贵族与平民，就给贵族颁发了会员卡，用作尊贵身份的象征，凭会员卡才可以进入马场。后来，一些外资的零售巨头把会员卡制度带到了中国。演变到现在，基本可以说是全民会员的时代。

企业建立会员体系，事实上是为了建立和用户长期可持续的关系。利用人性趋利的心理，当我们想要买什么东西的时候，总是会先考虑那些我们办了会员卡的店铺，毕竟可以打折。久而久之，就成为了一种习惯，信任关系逐渐稳固。

因此，付费会员不应该是一次性的交易，企业收割完会员费后就对用户福利敷衍了事，这样的会员制度就成了企业单方面谋利的工具，自然让用户敬而远之，连带着降低了对企业品牌的印象。

APP是企业的忠诚用户池

企业希望用户下载自己的品牌APP，离不开三个最重要的原因。第一，下载APP，企业才有了可以和用户24小时免费连接的能力。第二，企业可以通过APP主动向用户进行内容营销。最重要的是，第三，APP才是有忠诚度的用户池。

要知道，APP是合法合规取得用户数据的重要渠道。用户数据作为企业的重要资产，企业要想持续经营用户生命周期，更了解用户，为用户提供更贴心的服务，都离不开这些数据。同时，APP也是企业和用户沟通的重要纽带，承载着营销和服务用户的使命。不论是APP的功能设置，还是在数据分析中发现和满足用户需求，都是希望加深用户对企业的信任，对品牌的依赖，增强品牌忠诚度。

然而部分企业却走入了一个误区，开发APP时喜欢对标那些无差别吸收公域流量的平台类APP，只盯着下载量和激活量，却无视了对用户生命周期的经营。企业APP的核心是服务好对品牌有信任感的用户。这注定了企业APP与平台类APP的运营重点有所不同的。可以说，一个注重质量，一个注重数量。

用户识别是为了用户数据一致性

登录账号作为消费者在数字化世界的“身份证”，企业以此建立与用户之间唯一的关联性，识别用户，实现数据一致性。当用户登录了账号，APP才可以从茫茫人海中识别出每一个独立个体用户，将他的行为和个人绑定，将数据归属清晰化。

不论是注册还是登录，都不应该成为新用户体验APP的一个阻碍。登录前的注册环节，是一个新用户对APP产生信任判断的关键时刻。简单的注册过程是为了不引起用户的警觉而放弃注册，毕竟注册是企业开启用户生命周期经营的关键钥匙。

越来越多的APP采用分步式注册。对用户来说，一个界面出现10个问题，和拆成3、4个界面，每个界面里只有2、3个问题，后者让用户更容易接受和完成注册转化，企业同样可以从用户手里获取一样多的信息。

用户画像是对用户的个性化描述

当用户留存至APP，必然会产生用户数据。企业通过数据收集与数据平台技术将用户的每个数据转化成标签，利用这些标签将用户形象具体化、细分化，就可以得到了清晰的用户画像。

标签五花八门，每家企业经营的业务范围不一样，用的数据标签属性也有所差异，但大致来看，离不开三种类型。第一类是用户基础数据，简称为“死数据”：这些数据描述的是用户的基本属性，是基本不会变化的信息，比如性别、出生日期、户籍。第二类是用户行为数据，简称为“活数据”：这些数据让用户的行为轨迹清晰化，是用户在互联网上沉淀的活动历史信息，比如搜索轨迹、访问历史、收藏商品。而第三类是用户生活数据，也叫“鲜数据”：这些数据描述的是用户的生活轨迹，主要围绕的是用户的人际关系。比如这个用户毕业于上海交大或者是目前住在上海某某小区，交大和某某小区都是他的生活圈和社交圈。

用户画像是对独立用户的个性化描述。用户的标签越多，对他的个性化描述越精细，用户画像越清晰完整，企业对用户更了解。

根据用户画像做用户的分级分类

有了用户画像，知道用户是谁，一方面可以支持企业做科学决策，少做无用功。比如生产用户更喜欢的商品，淘汰用户不需要的商品，按用户的喜好去设计包装，提升经营效率。一方面可以让员工更了解用户，做更好的用户服务。根据用户画像完成对用户的分级分类，给不同级别、不同类型的用户提供不同的商品或服务。

分级可以发现用户的消费能力，分类可以发现用户的不同需求。标签不同，等级和类别就可能不同，而不同等级或类别的用户往往会有着不同的需求。如果企业都是无差别的用同一种方式来对待消费者，自然就会让用户慢慢远离。就跟买东西一样，如果每次去同一家店总是得到满意的服务或者总是买到想要的东西，就会一直去买，甚至还会介绍身边的朋友也一起去。如果去一家店每次店员推荐的商品总是你不喜欢的，那慢慢地就不会再去了。

用户分级（用户权益）

分级可以区分用户价值

20%的用户可以贡献80%的销售额，二八法则说的这20%用户就是企业的高价值用户。因此企业需要着重关注高价值的存量用户，从盲目追求用户数量转变为追求用户的平均贡献，从一锤子买卖转变为一辈子的买卖。

用户分级是存量时代必然出现的用户管理方法，是企业经营由商品思维向用户思维的转变，也是企业目光从短期价值到长期价值的升级。通过用户数据进行用户分级，可以清晰地区分用户的价值，在不失去最基本商业礼仪和标准服务的前提下，将有限的资源用于营销和服务更有价值的用户。

用户等级划分通常采用金字塔模型。金字塔从顶部到底部，用户占比数量越来越多，而等级则越来越低。金字塔顶端的用户等级最高，数量最少，代表高等级用户身份的稀缺性。常见的金字塔3层模型，就是根据1:2:7或2:3:5的比例划分用户各等级数量。

用户分级指标主要根据企业的经营策略来制定，比较经典的是RFM模型。根据不同企业的经营策略，有些企业使用单一指标做用户分级，而有些企业用两个指标搭配或者三个指标综合计算来做用户分级。

权益可以激励用户升级

权益是为了激励用户升级，让用户持续来消费。激励理论，归根到底是研究如何满足人的各种需要，来调动人的积极性。其中蕴含两个关键词，需求和对比。第一，权益要有吸引力。只有用户认为有需要的权益才能起到激励作用。第二，激励的关键在于对比。权益不是通过分级来激励用户，而是通过不同等级的权益差异来激励用户。等级越高，对应的权益就越稀缺。

通过权益激励用户升级，有效提升用户忠诚度。用户在一次次美好的权益体验中，形成习惯和依赖。这些权益对他们来说已经是生活必需品，其他企业的一些促销活动是很难动摇到他们的。不被短期折扣吸引，只为了更好的服务体验而来，这才是真正的用户忠诚度。

权益的有形价值

优惠券作为有形权益的代表，它其实不是一个定价问题，而是心理学的问题。在这里要引入一个概念：损失规避，是说人们经常不平等地看待损失和收益，在相同的金额下，损失带给人们的感受远远大于获得，所以人们总是强烈地倾向于规避损失。

所以，10元的优惠券和降价10元是不一样的。用户白拿到10元的优惠券，心理上感觉是赚的，如果不用就损失了，最后可能花了几十块钱买了这个本来不是特别需要的商品。这种消费行为很符合宏观经济的乘数效应理论，通过一张优惠券，引起零售端、生产端、物流端的连锁反应。但是如果是降价10元，一想到还要付钱买，用户可能看都不会看，甚至怀疑商品是不是有什么问题，而且还会伤害之前购买的老用户。

有形的权益可以有效地帮助企业建立用户忠诚度。优惠券是企业与用户建立信任感的常用方法。当用户拿到了优惠券，产生了满足的期待，是用户对企业产生信任的初步阶段。如果优惠券上没有写限制使用条件，到店却被告知因为重要节日不能使用。这种情况反而会给人白跑一趟的欺骗感，把用户关系推远。

权益的无形价值

结合马斯洛需求理论，有形的权益满足的是人们最底层的生理需求，而无形的权益满足的是人们更高层次上社交尊重的精神需求。优越感就是一种精神上的强烈满足，是指对他人自负的状态，是一种自我感觉良好的意识。优越感的核心在于对比，在和他人的对比中挖掘和强化自己的优越之处，并且沾沾自喜。如果说有形的权益是条件反射，那无形的权益就是非条件反射，是用户内在的驱动，而企业却不需要付出太大的激励成本。

有形的权益是基于用户对物质的需求，无形的权益则是基于用户对精神的需求。但不论是哪员权益，都离不开权益的核心理念：对用户分级后，集中精力和资源倾斜于为高价值的用户提供更高价值的权益。而这个价值，不是企业为设置这个权益所花费的成本，而是这个权益为用户提供的价值，这才是真正的站在用户角度去提供用户所需求的权益。以此牢牢粘住忠诚用户，产生更多的用户价值。

用户等级有升有降

如果说运用权益差异化来激励用户升级是正向激励，那么降级的危机感就是反向激励。危机感是一个人进取心的源泉，是一个人成长发展的重要动力。所以，用户的等级应该有升也有降。通过设置“降级”规则，释放信号，让用户具有竞争意识，提升用户的危机感，刺激用户保级甚至升级。

用户价值是波动的。不仅不同用户在同一时间节点的价值是不一样的，同一用户在不同的时间节点价值也可能是不一样的。通过升降级，始终保证把更好的资源和服务提供给有限数量的高价值用户。只要企业有提前告知用户明确升降级的规则，用户是不会随意离开的。

降级不是目的，激励才是。对用户降级，除了激励用户保级或升级，把有限的资源向高价值用户倾斜，更重要的是分析用户降级的原因。从用户降级分析原因，发现问题，进而优化，企业才能围绕着用户越做越好，让用户越来越信任，越来越依赖。

积分是一种品牌货币

积分，也是一种货币概念。只是它是企业的品牌货币，是专属于某个企业的，提供给这家企业用户来使用的货币。企业可以发行专属的品牌积分，通过调整积分体系来引导用户行为，提升用户的活跃和留存。企业通过积分黏住用户，维护用户关系，引导低价值用户转化成为高价值用户。

用户基于对企业的信任，根据企业制定的规则，自发自愿地付出行动来获取和消耗积分。在使用积分的时候，对于这家企业的记忆也就会更加深刻。用户使用积分的频率表现了他对于企业品牌的忠诚度。

随着时间推移，有的用户一直没有使用积分，累计到一定程度会影响公司的财务作业。很多企业常见的做法就是粗暴地定期清零用户积分，但这代表着企业主动地与用户断绝关系，绝不是企业建立积分体系的初衷。其实有两个通用的办法，一是积分转让，企业允许用户把积分转让给其他用户。二是公益捐献，将很多年不消耗的沉默积分由企业代用户捐给公益，实现用户和企业双赢。

用户分类（用户社群）

根据用户标签做用户分类

分类在生物学上的应用是说推测生物间存在着一些自然关系，以此来建立生物类别的系统。在生活中，我们也常按照种类、属性或性质来分别归类。核心都是按照不同的特点分类事物，把无规律的事物变成有规律的。

企业在经营的过程中，随着用户数量的增长，根据用户标签对用户进行分类分群可以帮助企业更好地经营用户关系。一般来说，一个用户会有很多标签。企业根据用户标签做用户分类，可以指定某一个标签作为分类依据，也可以是用多个标签组合作为分类依据。例如，只根据职业这个标签，可以把用户分类为教师、律师、医生。但如果把职业和消费性格两个标签做组合，就可以把用户分类为冲动型学生党、理性型上班族和谨慎型宝妈等。

企业无差别的对待用户是大众营销概念。但每个用户都是独一无二的，企业通过分类用户，在用户的特殊性中找到共性，就形成了分众。在同质化的市场竞争中提供差异化的服务，让企业拉近与用户的关系，拉拢用户的心。

根据用户分类进行区别对待

区别对待原则，是指不同的运动员应该进行不同的训练。当运动员之间的任务、状态、项目不同时，都应该有区别地组织和安排各自进行对应的训练。区别对待原则，其实是为了让运动员进行更科学化的锻炼，是一个正向的词汇。

企业根据标签对用户分类，进行分众营销和分众服务，其实就是在做“区别对待”，也就是差异化服务。过去的工业时代，在大众营销和大众媒体的背景下，企业把所有的用户当成同样的一个人，这个时候，用户常常是被打扰的。而在今天，从数字化到数据化，再到智能化，企业已经可以针对一个人传播精准的广告内容。企业认真地研究消费者特征，把目标消费群体根据年龄、性别、喜好等标签进行分类，有区别地传播品牌广告内容，提供对应的商品组合，准确地服务用户、不打扰用户。

大众营销已经成为过去，这是一个分众营销和分众服务的年代。企业更了解用户，不打扰用户，品牌才能拉近与用户之间的距离，建立信任，与用户更好地对话。

分类用户是为了一对一服务

当用户分类的标准越来越细致，知道独立的用户个体就是一个分类，就形成one to one marketing的状态，也就是一对一营销，这是用户关系管理的重要战略之一，是说企业与用户进行互动沟通，为每个用户提供具有针对性的个性化方案。一对一营销的底层逻辑是用户与企业之间的依存型关系。企业给用户提供机会，让用户告知企业他需要的是什么，企业要记住并提供符合需求的商品和服务给用户，从而保留与这个用户的业务往来关系。用户告知企业的越多，企业就能够越好地满足这个用户的需求，提供他真正所需要的商品和服务，用户反过来也会不断地进行消费，成为这家企业的长期股东。对用户来说，他也更愿意与一家懂他的企业保持长期的信任关系，毕竟换一家企业的话，又要重新熟悉，把自己的需求再说一遍，这对用户来说是存在转换成本的。

一对一营销服务，不是一次关注一种用户需求，而是一次关注一位用户，尽可能地满足这位用户的需求。传统企业的经营方向是获得更多的用户，而数字化商业时代，实施一对一营销服务的企业，他们的目标是更长久地留住用户，以维系终身用户关系为目标，让用户的终身价值最大化。

用户分类有助于用户社群的经营

用户分类其实和抱团是一样的逻辑，源于人性对归属感的追求。归属感是说个体与所属群体间的一种内在联系，是某一个独立个体对于特定群体的从属关系，是团体对个体的划定、认同、和维系。归属感是人类的天性，人们会主动按照某个标签进行抱团，企业会根据用户标签的共通性进行用户分类。

用户分类，有助于企业经营用户社群，让用户在社群中享受抱团的愉悦感。用户分类是社群建立的基础。俗语说：话不投机半句多。社群的建立是要基于一个共性的标签。有了共同的话题，社群越活跃，成员相互之间的关系越密切，社群的生命周期就会越长。

有了用户分类，企业才能精细化经营用户社群。基于企业社群自带的消费属性，根据标签匹配推荐合适的商品，稳定、持续、专业地分享优质内容，吸引社群成员参与其中，让用户更快乐地抱团。企业再透过一些线下场景的活动，就能实现与用户建立长期、高频、稳定的信任关系。

结语：数据更懂用户

很多企业喊着以用户为中心的口号，可是他们真的了解用户吗？企业的用户是谁？新用户是怎么转化来的？有多少活跃用户？用户真正需要的是什么呢？用户是怎么看待品牌的呢？很多企业都没有收集足够的用户数据，在做广告推广、营销活动、商品开发的时候，全都是凭感觉、凭经验。就算想要监测广告推广效果，还是依赖第三方调研公司采用数据抽样的调查方式，这样的调研结论恐怕离客观和准确还有很大的差距。别说懂用户了，连了解用户的基础工作都没有做到。

所以，懂用户的第一步是要全面收集用户数据。这里的“全面”并不是说所有人的数据都要采集，而是专注于企业自己的用户数据；也不是说和用户相关的所有数据都要收集，而是专注于收集与企业经营相关的用户数据。当沉淀了足够分析和决策的数据量，才算是打好了基础，才能够发掘用户数据的潜在价值。

数据更懂用户。

数据本身是没有智慧的，关键在于用户数据如何经营使用。有的企业在做商品迭代优化的时候，会先在小部分用户范围内进行测试，记录测试结果。然而当测试数据没有达到预期的时候就直接认为优化不可行，却没有分析数据的变化情况，更没有去分析背后隐藏的原因，忽略了数据多维度的分析所带来的决策价值。

企业构建APP这一忠诚用户池收集用户数据，给用户贴标签，生成用户画像，从而做用户的分级分类。一方面制定用户等级的升降级规则，设计权益，激励用户升级，提升用户活跃度，另一方面根据用户分类践行分众营销，提供差异化的服务，经营个性化的社群，强化用户忠诚度。

用户是企业的长期股东，是企业永续经营的投资者。

企业需要以用户为中心，尊重用户，和用户进行平等的沟通，更懂用户，与用户发展良好的关系，获取用户的信任和依赖，留住用户。

关键词：