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观潮的螃蟹|从“洞庭渔火季”看城市文旅新IP如何“燃”

湖南省、市(州)两级举办旅游发展大会,引发了各地的思考:如何打造自己的文旅品牌,从历史人文和自然风物中挖掘经济发展增量?


(资料图片仅供参考)

洞庭天下水,岳阳天下楼。岳阳自古得江湖之胜,拥山川之美。如何持续做大做活“天下水”“天下楼”文章,于岳阳而言,或许是进阶的重要一步。

2022年8月,岳阳向世人敞开怀抱,发出首届“洞庭渔火季”的邀请。

“洞庭渔火季”活动现场。

从最初以主城区为坐标原点,到如今衍生出向各县(市)区全面辐射,一年来,“洞庭渔火季”展示了“大江大湖大岳阳”的风情与魅力,也让这座有着2500多年历史的国家历史文化名城有了专属自己的网红IP。

流量“黑马”的诞生

随着大众旅游时代到来,多样性的文化旅游资源对游客的吸引力日益增加,文化体验对游客出行选择的影响更加显著,甚至成为地方旅游业可持续发展的决定性因素。

近年来,许多城市推动文化和旅游深度融合发展,打造自己的文旅IP。

流光溢彩的“不夜城”、古韵新品的“国潮消费”、百变玲珑的“国宝IP”……近年来,国内多个城市凭借地方特色与“独门手艺”,打造出创意十足的城市文化“招牌”,成为魅力打卡地,引发现象级传播。

但有的城市在打造文旅IP时,形成的却是趋于同质化的城市名片。如何避免千篇一律、千城一面?这需要树立起差异化的文化竞争力,还要将阳春白雪文化定位转化为雅俗共赏的热点故事。

岳阳人意识到这一点后,便开始寻求具有鲜明特色、群众参与度强、延伸空间大的IP。

洞庭湖是岳阳人的母亲湖,也是许多渔民世世代代的“生计湖”。

过去,渔舟唱晚,船帆点点,渔民繁衍不息,渔火不断。“十年禁渔”后,渔民上岸,告别了“水上漂”的生活,过上了安稳日子。

承载烟火气息的洞庭,成为了岳阳的历史标识。

岳阳楼旅游区夜色。

依托地理品牌与历史记忆,岳阳着手塑造“洞庭渔火季”文旅品牌,举办烟花秀、夜市、音乐节等一系列特色活动。“洞庭渔火”在湖区激起的心灵共鸣,瞬间俘获人们的心,一时间成为文旅界的流量“黑马”。

自2022年8月份推出“洞庭渔火季”后,3个多月时间内,渔火季举行的专场活动多达15场,累计接待游客500多万人次。

岳阳楼旅游区夜间活动之一。

今年来,岳阳楼旅游区接待游客超过370万人次,拉动消费超10亿元。其中,仅洞庭渔火季“夏之夜”系列活动,岳阳楼旅游区就有共计60余万游客和市民参与,拉动消费超4亿元。

近段时间,洞庭渔火季频频冲上抖音热搜,抖音同城热搜榜单前十,洞庭渔火季独占三条,总计高达上亿浏览量。

洞庭渔火季,已经成为岳阳乃至全省的网红IP。

从“一维”到“多元”的IP裂变

文旅IP作为一座城市旅游产业创新发展模式的品牌符号,承载着城市的精神品格和理想追求,也展现着城市的吸引力、创造力和竞争力。

今年,“洞庭渔火季”有了升级版,推出“春之约”“夏之夜”“秋之韵”“冬之味”;在延伸到四季的同时,空间上,“洞庭渔火季”品牌由城区向各县(市)区全域辐射,比如举办了洞庭渔火季·天岳幕阜山“向云端”露营音乐节、洞庭渔火季·2023“雪花之夜”华容啤酒节等系列活动。

“洞庭渔火季”以岳阳为中心原点,以“波扩效应”辐射洞庭湖区。

洞庭渔火季·2023“雪花之夜”华容啤酒节活动现场。

与打造其他文旅活动一样,“洞庭渔火季”同样是为了推动旅游业跨越提升,并带动关联产业发展。

而促进地方“资源产业化、产业多元化、多元品牌化、品牌高值化”,提振“专、新、特、精”产品规模化市场动能,并形成边际效用的递增张力和“回波效益”,则是岳阳下的另一盘大棋。

因为单一的文旅IP,很难在短时间内得以完整呈现或实现城市文化多元化和可持续发展,所以多元的文旅IP显得尤为重要。

做好规划和推广,从粗放经营迈向可持续发展,从赚快钱的“热度经济”转变为讲好故事、谋好项目、做好产品的多元供给,是打造高品质城市文旅IP产品的一条必由之路。

岳阳的做法是,成立了由市委书记任组长的市文化旅游产业发展领导小组,将文体旅游产业纳入全市七大千亿产业和“12+1”优势产业链加以推进,文旅产业驶入发展快车道,着力打造长江中游文旅融合发展新高地。

到岳阳来,可春览奇花异草,夏游浩瀚洞庭,秋赏渔歌秋月,冬观湿地候鸟。

在文化节日与文旅项目上,不断推陈出新,深挖文化底蕴,加快建成“守护好一江碧水”生态文化公园、汨罗江旅游度假区、洞庭南路历史文化街区、洋沙湖国际旅游度假区等重大旅游项目,擦亮旅游胜地“金字招牌”。

同时,围绕天下洞庭、文化岳阳、激情岳阳、味道岳阳、推介岳阳5大主题,组织了30余项重大文旅活动,打造文旅多元IP。

今年来,岳阳开展了服务消费“月季有约”行动,“她消费”促进月、守护好一江碧水“4·25”系列活动、国际观鸟节、湖南国际文化旅游节等活动。

多元IP共生,让岳阳消费市场加速回暖,上半年岳阳市社会消费品零售额总量和增速均居全省第二。

“洞庭渔火季”的未来

众所周知,要让文旅IP更加厚重持久并不容易。

中国国家环境保护发展研究中心环保经济顾问、湖南理工学院硕士研究生导师钟光荣认为,要让“洞庭渔火季”效应持续扩大,需要做好“四个定位”,即事实定位、空间定位、价值定位和时间定位。

“历史文化品牌时代化,结合《岳阳楼记》的先忧后乐文化精神,发展为当代官民‘同忧同乐’的‘人民至上’新时代文化精神,共建共促共享办成永不落幕的‘洞庭渔火季’;以鱼巷子为中心点,南及湖滨,北及城陵矶,扩至各县(市)区的点、线、面,再扩至益阳、常德、长沙、荆州、赤壁等地;‘以季带产,以季兴业’,制定计划与措施,以举办‘洞庭渔火季’增值整体经济效益;制定永不落幕的‘洞庭渔火季’的总分规划与措施,特别是要注意时间分段做法与效益。”钟光荣说。

“洞庭渔火季·我们的音乐会·高校乐队”人气争霸赛现场。

“丰富多彩的节事活动是旅游目的地有效的营销措施。”中南林业科技大学旅游学院钟永德教授说,想保持对游客更为持久的吸引力,要从系列主题中挑选有生命力的主题连续办,在传播上同时关注终端消费者和渠道运营商,在主题不变的基础上不断创新活动内容和形式。

文旅的核心是服务。于岳阳而言,强化运营,完善配套设施,不断完善旅游公共服务体系至关重要。

同时,“数字经济”时代,如何在挖掘“文”含量的同时,不断增加IP的“数”含量,以数字化赋能文旅产业高质量发展,也是岳阳以及其他致力于打造文旅IP城市需要思考的问题。

“精准定位、打造热点、回归服务,三者要相互串联,共同发力。这个过程非朝夕之功,非一人之力可成。只有持之以恒,才能重现文风鼎盛、游人纷至的‘文旅洞庭’。”湖南省政协研究室主任、研究员唐宇文给出了建议。

文旅品牌的打造,核心概念是什么?核心吸引力是什么?如何让品牌具有生命力?

“只有自发的,才是最持久的。”湖南师范大学旅游学院许春晓教授认为,目前来说,“洞庭渔火季”还是一个相对较宽泛的概念,打造四季活动,需要有清晰的定位,要持久和稳定,要跟地方的文化贴近,要和人们的生活贴近,塑造每一季的核心吸引力,在变与不变之间取得恒定,才能形成人们认同的公共品牌。

有了前期成功探索,在持续提升的基础上,相信“洞庭渔火季”将越来越“燃”。

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